“中国人为什么不敢消费？”这问题，我听得太多了，尤其是在我们做消费研究、做市场分析的时候。很多人一上来就说，是年轻人没钱，是大家都被房贷压得喘不过气。这话当然有道理，但感觉总缺了点什么，就像看病只看到了发烧，却没深究为什么会发烧一样。

不止是“没钱”那么简单

咱们从实际出发，我经常接触一些做实体零售的朋友，他们有的是开服装店的，有的是做餐饮的。前两年，大家都觉得疫情影响大，生意不好做。疫情过去了，你以为大家会报复性消费，像国外那样？结果呢？很多人还是捂紧钱袋子。问题就出在这儿，如果仅仅是“有钱”就能刺激消费，那就不至于此了。

这里面牵扯到很多东西，比如信心。你跟人聊，他可能不会直接跟你说“我不信未来”，但他会跟你说，“现在赚点钱不容易”，或者“以后还有很多不确定的事”，这些话背后，其实都是对未来的不确定感。这种不确定感，会直接影响到他们对花钱的意愿，尤其是大额消费，比如买车、买房，甚至是换个好点的手机，都会犹豫。

而且，这种不确定感，不是凭空来的。想想过去几年，大家经历的行业波动，一些大厂的裁员潮，还有一些曾经很稳固的职业，突然也变得不稳定了。这些信息，通过各种渠道，每个人心里都有数。在这种情况下，人们自然会倾向于储备，而不是消费。

“为未来储蓄”是一种集体潜意识

说起来，中国人骨子里就有“为未来储蓄”的观念。这和我们的文化有关，也和过去物资不丰裕的年代有关。那时候，攒钱才能买到必需品。现在虽然条件好了，但那种“手里有粮，心里不慌”的心理根基还在。

再加上，现在社会保障体系里的某些环节，可能还没有那么完善，或者说，大家觉得它的覆盖面还不够广。比如，养老、医疗，这些都是大家最关心的。一旦想到这些，就觉得手里得留点钱，以备不时之需。万一有什么状况，光靠那点工资或者社保，可能真不够。

我有个客户，做高端家电的，他们就跟我说，以前买家电，很多人是冲着品牌、冲着新功能去的。现在呢？虽然产品技术都挺先进，但很多消费者在选择的时候，会更多地考虑“这东西能用多久？”“会不会很快就坏了，得再花钱修？”那种“一次性消费”的心理，好像没那么容易被唤醒了。

消费的“边际效用”变了

另外一个角度，是消费的边际效用。什么意思呢？就是你花了同样的钱，能获得的快乐或者满足感，可能不如以前高了。试想一下，过去吃饭，可能就是填饱肚子。现在呢？从街边小吃到米其林，选择太多了，反而有时候会觉得，花大价钱去吃一顿，好像也没那么惊艳，甚至不如在家好好做一顿来得实在。

这种感觉，也体现在很多消费品上。比如服装，过去一年可能要添置几件新衣服，但现在，很多人的衣柜里已经够多了，而且快时尚虽然便宜，但质量也参差不齐，穿几次就旧了，反而显得更浪费。大家开始追求“质”，而不是“量”。

我之前接触过一个品牌，他们主打的是“环保”和“耐用”，价格比一般的品牌要高一些。起初大家都不看好，觉得没人愿意为“环保”多花钱。但出乎意料的是，市场反馈还不错。很多人愿意为“好东西”买单，但这个“好”的定义，可能已经不再是单纯的“贵”或者“新”，而是包含了“更耐用”、“更省心”这些因素。

“确定性”比“低价”更重要

所以，你就会发现，很多时候，消费者想要的，不是便宜，而是“确定性”。比如，促销活动，过去大家趋之若鹜，现在呢？很多人会去算，这个促销是真的划算，还是商家玩的花样？

我之前跟一个做线上销售的朋友聊，他愁眉苦脸地说，现在的流量成本越来越高，用户越来越难留。他说，以前搞个满减，或者送点小赠品，就能吸引一大波人。现在呢？用户对这些东西已经麻木了，你得给出真金白银的优惠，而且还要让他们觉得“划算”。

这就牵扯到一个信任问题。消费者会不会觉得，你现在的优惠，是为了弥补以后涨价？或者，这个产品是不是真的值这个价？一旦消费者产生了这种怀疑，消费的意愿就会大大降低。所以，对于企业来说，建立品牌的信任度和提供稳定的价值，可能比短期的价格战，更能赢得消费者的青睐。

消费升级背后的“降级”心态

这里面还有一个有趣的现象，就是所谓的“消费降级”。很多人说，现在大家不爱花钱了，这是消费降级。但有时候，你会发现，大家在某些领域，依然愿意花大价钱。比如，旅游、教育、健康。这说明，大家不是不花钱，而是把钱花在了更“值”的地方。

“值”的定义，又回到了我前面说的，是跟不确定性、和对未来的预期挂钩的。那些能够提升自我价值、或者能够规避未来风险的消费，更容易被接受。而那些纯粹为了“面子”或者“享乐”的消费，在当下这种环境下，会显得有些“奢侈”或者“不必要”。

我见过一些创业公司，他们的产品定位很高，用户群体也比较高端。但他们的获客成本却越来越高，转化率也越来越低。原因是，他们的产品虽然好，但很多消费者在面对高昂价格的时候，会产生一种“这真的有必要吗？”的心理。他们可能更倾向于选择那些性价比高、或者能带来实际价值的产品。

信心，才是最好的“催化剂”

所以，回到最初的问题，“中国人为什么不敢消费？”我认为，最核心的原因，是 信心 。是对未来经济发展有信心的、对个人收入稳定增长有信心的、对社会保障体系有信心的。当这些信心都在的时候，人们自然会更愿意去消费，去享受生活。

作为行业里的人，我们能做的，不仅仅是设计更有吸引力的营销方案，或者推出更低的价格。我们更应该思考，如何通过提供稳定可靠的产品和服务，如何通过透明诚信的经营，来重建消费者的信心。当消费者觉得，他们的钱花得放心、花得值，并且对未来充满希望的时候，消费自然会重新活跃起来。